原文標(biāo)題：95% of Web3 Fails at Storytelling - Here's The Quick Fix
原文作者：@leonabboud_，Unfungible 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官
原文編譯：zhouzhou，BlockBeats

編者按：本文強(qiáng)調(diào)了 Web3 品牌故事的重要性，首先，事需要高風(fēng)險(xiǎn)和沖突，這能讓人產(chǎn)生共鳴。其次，品牌不應(yīng)把自己定位為英雄，而是將客戶或社區(qū)作為故事的主角。故事要能與聽眾產(chǎn)生情感連接，通過簡(jiǎn)單的短語(yǔ)如「我分享這個(gè)故事的原因是…」來使聽眾看到自己在故事中的位置。將這三大元素結(jié)合，品牌能夠打動(dòng)人心，留下深刻印象，促進(jìn)長(zhǎng)期的客戶保持。

以下為原文內(nèi)容（為便于閱讀理解，原內(nèi)容有所整編）：

95% 的 Web3 項(xiàng)目在講故事方面失敗——這里有一個(gè)快速解決方案。

想象一下，一個(gè)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上投入了數(shù)千美元，連續(xù)幾周發(fā)布內(nèi)容，并花費(fèi)數(shù)千美元請(qǐng)網(wǎng)紅推廣。最終，他們投入了數(shù)萬美元，但項(xiàng)目卻沒有任何熱度。團(tuán)隊(duì)陷入絕望。

「人都去哪兒了？」CEO 問市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)唯一的回答是：「市場(chǎng)不好。」

Web3 其實(shí)是一場(chǎng)持續(xù)的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但僅有注意力還不夠，注意力加上留存才是真正的關(guān)鍵。

那么，如何提高留存？秘訣就是——講故事。

現(xiàn)在，我將用三個(gè)關(guān)鍵要素，給你上一堂講故事的速成課。

高風(fēng)險(xiǎn)：沒有沖突，你的故事就沒有意義

偉大的故事都是建立在高風(fēng)險(xiǎn)之上的。如果沒有這些高風(fēng)險(xiǎn)，就沒有刺激，沒有挑戰(zhàn)需要克服，也沒有讓人們關(guān)心的理由。

以沃爾特·迪士尼為例。1928 年，沃爾特·迪士尼經(jīng)營(yíng)著自己的創(chuàng)意工作室，名為 Laugh-O-Gram，并且創(chuàng)作了一些那個(gè)時(shí)代最受歡迎的動(dòng)畫片，其中之一就是幸運(yùn)兔奧斯瓦爾德。奧斯瓦爾德的知名度逐漸上升，沃爾特認(rèn)為自己成功了。那么他接下來做了什么？他前往紐約，重新談判爭(zhēng)取更高的動(dòng)畫預(yù)算。

接下來發(fā)生的事情，至今仍在我講給你聽的這個(gè)故事中回蕩。當(dāng)沃爾特去重新談判預(yù)算時(shí)，他遭遇了背叛。雇主查爾斯·明茨不僅拒絕了他的提議，還以更低的預(yù)算削弱了迪士尼的提案。這意味著沃爾特將不得不以虧損的方式工作。

更糟糕的是，明茨已經(jīng)暗中與沃爾特的所有動(dòng)畫師簽訂了秘密合同，邀請(qǐng)他們?nèi)樽约汗ぷ?。這使得沃爾特失去了團(tuán)隊(duì)、失去了生意，也失去了未來。那一刻，一切都消失了，沃爾特帶著失敗的心情離開了會(huì)議。

他搭上了返回洛杉磯的火車，給哥哥發(fā)了一封電報(bào)，隱瞞了災(zāi)難的全部情況。電報(bào)內(nèi)容是：「別擔(dān)心，一切都好，等我到達(dá)時(shí)會(huì)詳細(xì)說明?！谷欢?dāng)他到達(dá)洛杉磯時(shí)，他已經(jīng)畫出了一個(gè)新的角色。而這個(gè)新的角色，正是米奇老鼠。

為什么我要和你分享這個(gè)故事？沃爾特的故事是廣告文案和講故事中常被研究的一個(gè)案例，因?yàn)樗故玖艘粋€(gè)好故事最重要的原則：高風(fēng)險(xiǎn)。

所有最好的故事都有最大的沖突。如果你的品牌沒有沖突，那它就沒有目的。以埃隆·馬斯克為例——他每個(gè)品牌背后都有巨大的沖突。特斯拉的使命是「我們?cè)谥圃祀妱?dòng)汽車來拯救地球」，而他去火星的任務(wù)是「我們要去火星拯救人類」。如果你的品牌故事沒有沖突，那它就沒有意義。

你不是自己故事中的英雄

這是 95% 的 Web3 品牌犯的最大錯(cuò)誤。他們把自己定位為英雄。這是我從唐納德·米勒的《構(gòu)建故事品牌》一書中學(xué)到的。

舉個(gè)例子：當(dāng) Pudgy Penguins 推出他們的 PENGU 代幣時(shí)，他們的營(yíng)銷活動(dòng)并不是圍繞盧卡·內(nèi)茨或公司成功展開的。相反，預(yù)告片一開始講的是流動(dòng)性提取者，暗示著許多項(xiàng)目如同一道道光束出現(xiàn)，但在最寒冷的冬天，Pudgy Penguins 卻團(tuán)結(jié)起來，在黑暗中創(chuàng)造了光明。

故事中的英雄是誰(shuí)？不是 Pudgy，而是社區(qū)。

是那些在熊市中堅(jiān)持下來的 people，是那些在一切崩潰時(shí)仍然繼續(xù)建設(shè)的人。耐克實(shí)際上也是這樣做的?！窲ust Do It」并不是關(guān)于耐克的，而是關(guān)于運(yùn)動(dòng)員，關(guān)于那些克服障礙、為偉大而奮斗的人。耐克只是這個(gè)故事中的引導(dǎo)者。

蘋果的傳奇廣告「Here』s to the Crazy Ones」也是如此。廣告中的英雄是藝術(shù)家、夢(mèng)想家、叛逆者，是那些足夠瘋狂，認(rèn)為自己可以改變世界的人。蘋果只是一個(gè)讓他們改變世界的工具。

如果你是一個(gè) Web3 創(chuàng)始人，你的品牌不是英雄，你的社區(qū)才是。把他們定位為推動(dòng)運(yùn)動(dòng)的人，你就會(huì)擁有一個(gè)真正有意義的品牌。

你的故事需要一個(gè)回歸個(gè)人的結(jié)局

不要為了講故事而講故事。

一個(gè)偉大的故事應(yīng)該回歸到個(gè)人。我是在大學(xué)時(shí)通過親身經(jīng)歷學(xué)到這一點(diǎn)的。2019 年的一天，一個(gè)朋友邀請(qǐng)我去參加 Toastmasters——一個(gè)在我大學(xué)里舉辦的公共演講工作坊。

我走進(jìn)了這個(gè)活動(dòng)，地點(diǎn)是一個(gè)破舊的地下教室。我不知道會(huì)發(fā)生什么。十分鐘后，組織者開始叫人上臺(tái)進(jìn)行即興演講，每人兩分鐘。沒有準(zhǔn)備，沒有稿子。

第一個(gè)人上臺(tái)，30 秒后就卡住了。第二個(gè)人講了一分鐘，然后在剩下的 60 秒里沉默不語(yǔ)?？吹梦曳浅Ｍ纯?。

但接下來的事情讓我心跳加速。我的名字被叫了出來…輪到我了。我站起來，走到前面開始講話。25 秒后，我突然忘了該說什么。頓時(shí)，我開始感到恐慌。

我開始胡亂說話來填補(bǔ)空白，記得那是我一生中最糟糕的兩分鐘。我的時(shí)間（謝天謝地）終于結(jié)束了。腎上腺素依然在我體內(nèi)奔騰，我回到教室的一側(cè)，繼續(xù)看著其他人的即興演講。

接下來的即興演講環(huán)節(jié)是為俱樂部的老會(huì)員準(zhǔn)備的?？梢越兴麄儭窸G 們」。當(dāng)他們上臺(tái)時(shí)，我注意到了一些事情，一些我至今都記得的事。

最好的演講者并不是那些能即興演講 2 分鐘，講個(gè)好故事的人，而是那些能把故事與聽眾聯(lián)系起來的人。

我記得有一個(gè)人被叫上臺(tái)，講述了母親與癌癥斗爭(zhēng)的故事。然后，他神奇地將這個(gè)故事與聽眾聯(lián)系起來，說每個(gè)人都有自己的戰(zhàn)斗，而正是在這些時(shí)刻，我們最需要力量和信念。

我在「舞臺(tái)學(xué)院」公共演講課程中學(xué)到了一個(gè)簡(jiǎn)單的技巧，就是使用短語(yǔ)：「我分享這個(gè)故事的原因是…」。

這一句話將故事的主角從你自己轉(zhuǎn)變?yōu)槁牨?，突然間，故事的主角變成了他們。

回到那位 OG Toastmaster 會(huì)員的故事，他可以用這種方式把故事與聽眾聯(lián)系起來：「我分享我母親的故事是因?yàn)?，就像她一樣，我們每個(gè)人都在面對(duì)自己的挑戰(zhàn)……」

這簡(jiǎn)單的一句話把教訓(xùn)與聽眾自身的挑戰(zhàn)、掙扎和愿望聯(lián)系起來。當(dāng)聽眾能在你的故事中看到自己時(shí)，你不僅僅是在建立品牌，你是在建立情感和聯(lián)系。

這就是為什么當(dāng)你將這三大元素結(jié)合在一起時(shí)，你有能力給人留下深刻印象并讓他們留下。

總結(jié)：

·你的故事需要高風(fēng)險(xiǎn)。

·你的客戶是你故事中的英雄，而不是你。

·使用簡(jiǎn)單的短語(yǔ)「我分享這個(gè)故事的原因是…」來將任何故事與聽眾聯(lián)系起來。

「原文鏈接」

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