原文標(biāo)題：Going to market with better messaging: On mission statements and more

原文作者：Pyrs Carvolth、Maggie Hsu，a16z crypto 合伙人

原文編譯：Luffy，F(xiàn)oresight News

對(duì)于創(chuàng)始人而言，能夠清晰傳達(dá)公司愿景至關(guān)重要，這包括講述公司立場(chǎng)、前景方向以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。處于早期階段，尤其是那些尚未推出可用產(chǎn)品的公司，可能會(huì)覺得現(xiàn)在闡明公司使命還為時(shí)過(guò)早。但經(jīng)過(guò)深思熟慮的核心信息能夠凝聚團(tuán)隊(duì)，幫助創(chuàng)始人樹立可信度和明確目標(biāo)，并更加有效地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

關(guān)于打造品牌以及精心撰寫能夠體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀的使命宣言，已經(jīng)有很多可參考的資源。但將這些要素整合起來(lái)可能頗具挑戰(zhàn)。

因此，在這篇文章中，我們將重點(diǎn)探討如何調(diào)整和區(qū)分使命宣言與利益聲明，以及如何完善電梯游說(shuō)詞（?譯者注：電梯游說(shuō)詞?是一種簡(jiǎn)短、精煉的解說(shuō)方式，用于在有限的時(shí)間內(nèi)向他人介紹自己的公司、產(chǎn)品或創(chuàng)意），用于合作伙伴關(guān)系、銷售賦能、融資等方面。我們還將分享創(chuàng)始人在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)之前所需的基本資料。

關(guān)于理想客戶畫像的簡(jiǎn)要說(shuō)明，以及如何在加密領(lǐng)域中使用它們

在本文中，我們將使用理想客戶畫像（ICP，ideal customer profiles）這一概念。這是一種廣為人知的商業(yè)開發(fā)工具，用于從行為、環(huán)境和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等維度來(lái)定義最有可能購(gòu)買你所銷售產(chǎn)品的潛在客戶。

為什么這很重要呢？理想客戶畫像能幫助你了解目標(biāo)受眾，即你「銷售」的對(duì)象，并在收到反饋時(shí)相應(yīng)地調(diào)整信息傳遞方式。比如，技術(shù)型受眾需要更多技術(shù)細(xì)節(jié)；而商業(yè)領(lǐng)域的人士則需要較少的細(xì)節(jié)，但更關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的效益和成果。

聽起來(lái)挺不錯(cuò)，但在加密領(lǐng)域，尤其是對(duì)于種子輪前的公司來(lái)說(shuō)，定義理想客戶畫像可能會(huì)很棘手，因?yàn)檫@意味著在產(chǎn)品仍在不斷發(fā)展的情況下，要立即考慮業(yè)務(wù)成果和目標(biāo)。在產(chǎn)品尚未完善時(shí)，很難定義理想客戶畫像。所以，我們鼓勵(lì)公司思考他們期望的最終用戶、合作伙伴和客戶，然后為產(chǎn)品上市推廣材料制定信息，使其能夠輕松適應(yīng)不同的客戶、對(duì)話和情境。

簡(jiǎn)而言之，一切都是為了以清晰簡(jiǎn)潔的方式向任何人解釋你為什么要開發(fā)你的產(chǎn)品。

同時(shí)要注意，無(wú)論面對(duì)何種受眾，有一個(gè)信息內(nèi)容應(yīng)該保持一致，那就是使命宣言。

一切從使命宣言開始

關(guān)于如何寫好使命宣言，已經(jīng)有很多相關(guān)論述。但使命宣言的核心是「為什么」，它簡(jiǎn)潔描述了公司存在的原因、目標(biāo)和價(jià)值觀，以及與眾不同的之處。這對(duì)于在推介幻燈片、網(wǎng)站文案、跟進(jìn)郵件、銷售對(duì)話等諸多方面的定位都至關(guān)重要。

重要的是，與上市推廣策略相關(guān)的使命宣言，不是關(guān)于「怎么做」，甚至也不是「做什么」。它們無(wú)需深入闡述公司的具體業(yè)務(wù)，也無(wú)需詳述實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體計(jì)劃。相反，使命宣言概述了公司的目標(biāo)，并幫助定義公司在行業(yè)中的地位。使命宣言還具有以下作用：

1、為公司樹立一個(gè)核心目標(biāo)，凝聚團(tuán)隊(duì)力量

有效的使命宣言在創(chuàng)新和快速增長(zhǎng)可能使重要目標(biāo)偏離軌道的情況下，提供了急需的方向指引，幫助創(chuàng)始人專注于公司創(chuàng)立時(shí)最初設(shè)定的那些理想主義的長(zhǎng)期目標(biāo)。

當(dāng)市場(chǎng)火熱且團(tuán)隊(duì)需要擴(kuò)張時(shí)，這種核心目標(biāo)尤為重要。他們可以將使命宣言融入面試、入職培訓(xùn)和績(jī)效評(píng)估流程中，以及戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品路線圖的功能優(yōu)先級(jí)設(shè)定和營(yíng)銷活動(dòng)中。

例如，Coinbase 的使命長(zhǎng)期以來(lái)一直是「促進(jìn)經(jīng)濟(jì)自由」。

多年來(lái)，Coinbase 逐步推出了中心化交易所、錢包、NFT 市場(chǎng)、二層網(wǎng)絡(luò)等，若將關(guān)注點(diǎn)集中在任何一個(gè)單一項(xiàng)目上，這一使命宣言的總體原則可能會(huì)在傳達(dá)過(guò)程中被忽視。然而，它足夠宏觀，能夠讓團(tuán)隊(duì)專注于這一原則，然后將其融入關(guān)于文化價(jià)值觀和產(chǎn)品投資的決策中，盡管 Base 項(xiàng)目似乎超出了其核心中心化交易所的業(yè)務(wù)范圍。

另一方面，許多初創(chuàng)公司希望專注于完善特定產(chǎn)品，或者持續(xù)關(guān)注特定技術(shù)或生態(tài)系統(tǒng)。例如，Blackbird 公司的使命是「成為一家獎(jiǎng)勵(lì)熱愛餐廳的人們的忠誠(chéng)度公司」。

有了這一使命宣言，無(wú)論是合作伙伴、客戶還是投資者這些目標(biāo)受眾，都可以認(rèn)為，隨著產(chǎn)品的發(fā)展，Blackbird 會(huì)優(yōu)先考慮并滿足食客和餐廳經(jīng)營(yíng)者的體驗(yàn)需求，在特定的客戶群體中建立忠誠(chéng)度和信任。

2、使公司有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

加密行業(yè)尚在早期，但在擴(kuò)展解決方案（如擴(kuò)容方案和權(quán)益質(zhì)押）等領(lǐng)域發(fā)展迅速。再加上加密行業(yè)的開源性質(zhì)，導(dǎo)致許多不同的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品表面上看起來(lái)非常相似。

這些熱門賽道的公司，需要在產(chǎn)品和敘事上，更深入地挖掘自身的差異化優(yōu)勢(shì)。首先要確保這些差異化優(yōu)勢(shì)融入到使命宣言中。即使初創(chuàng)公司仍在探索自身的差異化優(yōu)勢(shì)，盡早確定這些優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的影響，可能與提供一份與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的功能對(duì)比圖表一樣重要。

將這些視為早期的品牌塑造機(jī)會(huì)。聚焦于你作為創(chuàng)始人的獨(dú)特之處、你正在組建的團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特之處、你正在創(chuàng)建的公司的獨(dú)特之處，以及你的產(chǎn)品愿景的獨(dú)特之處。即使是提供非常相似產(chǎn)品的公司，也可能有截然不同的風(fēng)格，而合作伙伴和客戶在比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，最終會(huì)考慮這些因素。為什么不幫助他們得出這些結(jié)論，并讓他們能夠用你的話語(yǔ)在內(nèi)部分享這些結(jié)論并為你的產(chǎn)品發(fā)聲呢？

例如，Towns 公司（一種在互聯(lián)網(wǎng)上打造家鄉(xiāng)社區(qū)的方式）迅速樹立了一種不同的社交網(wǎng)絡(luò)思維方式，它不再?gòu)?qiáng)調(diào)龐大的全球群體，而是傾向于打造親密、精心策劃且更具本地化的聚集空間。

3、在市場(chǎng)格局變化時(shí)重新聚焦

使命宣言并非一成不變。消費(fèi)者態(tài)度會(huì)改變，產(chǎn)品會(huì)調(diào)整方向，公司會(huì)開展新的計(jì)劃。創(chuàng)始人不可避免地會(huì)遇到公司發(fā)展超出使命宣言范疇的情況。

雖然團(tuán)隊(duì)適應(yīng)變化并讓市場(chǎng)了解公司的工作方向很重要，但使命宣言應(yīng)保持足夠的靈活性，以適應(yīng)必要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，同時(shí)仍能體現(xiàn)獨(dú)特的愿景。

那些能夠體現(xiàn)讓創(chuàng)始人夜不能寐的事情以及他們正在為用戶解決的問題的使命宣言，才能夠在喧囂的市場(chǎng)中脫穎而出并經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。這比過(guò)度圍繞市場(chǎng)一時(shí)喜好的宣言要好，因?yàn)楹笳咦罱K也會(huì)讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)感到困惑。

總結(jié)一下

在規(guī)劃信息傳遞路線圖時(shí)，要先撰寫使命宣言，然后在此基礎(chǔ)上構(gòu)建更具體的利益聲明（我們將在下面討論）。每家公司情況不同，但這里有一些通用準(zhǔn)則：

應(yīng)該做的：

關(guān)注長(zhǎng)期愿景與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)從宏觀角度出發(fā)，關(guān)注基本原則和效益，而非產(chǎn)品或功能聽取聯(lián)合創(chuàng)始人或不同職能部門員工的意見通過(guò)思考以下問題，將信息傳遞作為早期品牌塑造的實(shí)踐：我的公司將帶來(lái)哪些改變？作為一家公司，我們重視什么，以及為什么？

避免做的：

陷入產(chǎn)品和功能規(guī)格的細(xì)枝末節(jié)向不同受眾傳達(dá)不同的使命宣言撰寫適用于你所在行業(yè)任何公司的「通用」宣言

同樣，每家公司都有不同的需求，需要評(píng)估自己的方法。但一旦使命宣言確定下來(lái)，就可以著手制定利益聲明了。

利益聲明的最佳實(shí)踐

在某個(gè)時(shí)刻，初創(chuàng)公司需要將重點(diǎn)從描述核心使命轉(zhuǎn)移到讓客戶了解為什么他們應(yīng)該關(guān)注公司的產(chǎn)品。如果使命宣言闡述的是「為什么」，那么利益聲明闡述的就是「是什么」和「怎么做」，它們基于使命，用簡(jiǎn)潔、以客戶為中心的語(yǔ)言，概述產(chǎn)品或服務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)。

利益聲明在你推銷產(chǎn)品時(shí)非常重要，并且會(huì)出現(xiàn)在你的營(yíng)銷和銷售材料中，它們具有以下作用：

1、使用有意義、量身定制的語(yǔ)言提供背景信息

加密產(chǎn)品在推廣過(guò)程中常常需要定義新術(shù)語(yǔ)；用客戶已經(jīng)熟悉的語(yǔ)言和概念來(lái)闡述新術(shù)語(yǔ)至關(guān)重要。

使用常見的行業(yè)術(shù)語(yǔ)是必要的，目標(biāo)始終是避免疏遠(yuǎn)目標(biāo)受眾。例如，熟悉加密領(lǐng)域的受眾會(huì)對(duì) DAO（去中心化自治組織）這樣的縮寫詞感到熟悉。如果利益聲明將其完整拼寫出來(lái)或詳細(xì)解釋其含義，他們可能會(huì)感到厭煩。相反，如果利益聲明沒有解釋總體概念，這對(duì)于仍需要入門引導(dǎo)的更廣泛受眾來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)失去興趣。

確定哪些術(shù)語(yǔ)合適，哪些不合適，實(shí)際上很難。許多創(chuàng)始人認(rèn)為「我的受眾很聰明，他們會(huì)理解的」。但現(xiàn)實(shí)是，人們對(duì)行話的使用和理解方式各不相同。如果你不確定哪些術(shù)語(yǔ)可行，不要主觀臆斷。你可以隨時(shí)向受眾進(jìn)行調(diào)查，或者簡(jiǎn)單地花點(diǎn)時(shí)間解釋，讓大家達(dá)成共識(shí)。

例如，Alchemy 公司寫道，他們的節(jié)點(diǎn)應(yīng)用程序編程接口（Node API）允許客戶「連接到頂級(jí)的 L1 或 L2，其 RPC 基礎(chǔ)設(shè)施每周處理超過(guò) 300 億次請(qǐng)求，正常運(yùn)行時(shí)間達(dá)到 99.9%」。在這里，無(wú)需解釋什么是 L1 或 L2，甚至無(wú)需完整拼寫 RPC。他們的客戶，大概是加密領(lǐng)域開發(fā)者和工程師，很可能經(jīng)常使用這些術(shù)語(yǔ)，不需要進(jìn)一步解釋。而且，盡管這些利益聲明涉及一些細(xì)節(jié)，但它們?nèi)匀慌c公司的使命宣言（完整的 Web3 開發(fā)者平臺(tái)）相契合。

2、直奔重點(diǎn)，關(guān)注產(chǎn)品如何讓客戶的生活更輕松

在為潛在客戶和合作伙伴撰寫利益聲明時(shí)，一定要描述合作帶來(lái)的實(shí)際效果，而不僅僅是技術(shù)規(guī)格。例如……

· Alchemy：推出可靠的企業(yè)級(jí)擴(kuò)容方案，并立即觸及到數(shù)百萬(wàn)開發(fā)者

· Base：一個(gè)安全、低成本、對(duì)開發(fā)者友好的以太坊二層網(wǎng)絡(luò)

· Solana：利用 Solana 的高吞吐量、低費(fèi)用和對(duì)環(huán)境影響最小的特點(diǎn)，滿足你企業(yè)的特定需求

所有這些利益聲明都從為用戶提高效率的角度來(lái)定位產(chǎn)品，即它們?nèi)绾螏椭蛻粢员纫郧案旎蚋玫姆绞綄?shí)現(xiàn)目標(biāo)。

對(duì)于尋求全新受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)某件事情以前從未真正做過(guò)的時(shí)候，描述如何做得更好就更具挑戰(zhàn)性。在這種情況下，創(chuàng)始人可能希望將產(chǎn)品的效益與相鄰的現(xiàn)有領(lǐng)域進(jìn)行比較，甚至可以將一些技術(shù)進(jìn)行抽象化處理，使其更易被受眾理解。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，Blackbird 公司去掉了特定的加密術(shù)語(yǔ)，將其牢牢地定位在餐廳忠誠(chéng)度領(lǐng)域。例如，他們還將其積分描述為「通用獎(jiǎng)勵(lì)貨幣」，人們可以在參與活動(dòng)的餐廳消費(fèi)。對(duì)于沒有接觸過(guò)加密領(lǐng)域的食客來(lái)說(shuō)，這比「轉(zhuǎn)賬受限的代幣」這樣的術(shù)語(yǔ)要清晰得多。重要的是，它抓住了熱愛去餐廳用餐的美食愛好者的需求，利用了他們現(xiàn)有的行為習(xí)慣，而不是要求他們采用新的行為方式。

3、幫助創(chuàng)始人提高效率

特別是在產(chǎn)品生命周期的早期階段，擁有清晰的價(jià)值主張列表可以幫助創(chuàng)始人快速了解與客戶、投資者、供應(yīng)商、潛在人才和其他利益相關(guān)者的對(duì)話情況。此外，團(tuán)隊(duì)可以調(diào)整這份列表，將其用于銷售賦能和營(yíng)銷中，包括公司網(wǎng)站、社交媒體、GitHub 代碼庫(kù)、銷售演示文稿等。

好的利益聲明將遵循上述核心原則。它們可以使產(chǎn)品和服務(wù)更加清晰，增強(qiáng)客戶對(duì)公司及其所開發(fā)產(chǎn)品的理解，并使早期對(duì)話更加高效。

以下是撰寫利益聲明的一些建議：

應(yīng)該做的：

選擇客戶使用的語(yǔ)言，以便與他們建立共鳴從客戶、員工和其他利益相關(guān)者那里獲取對(duì)利益聲明的反饋，但要確保信息與你的產(chǎn)品相關(guān)在銷售賦能和營(yíng)銷材料中重復(fù)使用利益聲明將效益與使命宣言聯(lián)系起來(lái)，這也有助于內(nèi)部的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)師、銷售團(tuán)隊(duì)等

避免做的：

撰寫過(guò)于寬泛或冗長(zhǎng)的利益聲明過(guò)度使用行話，尤其是對(duì)不理解行話的受眾試圖用一個(gè)利益聲明覆蓋多個(gè)不同的受眾

一旦確定了利益聲明，你可以考慮將它們與使命宣言結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)電梯游說(shuō)詞。

完善電梯游說(shuō)詞

你可能聽說(shuō)過(guò)「電梯游說(shuō)詞」，就是那種在短暫的電梯行程中，你可以用來(lái)推銷你的產(chǎn)品或公司的話術(shù)。電梯游說(shuō)詞以最簡(jiǎn)潔的形式闡述了公司的「是什么」、「為什么」和「怎么做」。大多數(shù)創(chuàng)始人在向投資者進(jìn)行推介時(shí)已經(jīng)進(jìn)行了大量練習(xí)，甚至可以脫口而出，但在這里深入探討它仍然很有必要，因?yàn)檫@種話術(shù)非常重要。它也會(huì)在你的上市推廣材料中隨處可見。

首先，越早開始思考電梯游說(shuō)詞越好。創(chuàng)始人必須不斷評(píng)估他們將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力，并清晰地闡述公司的核心要點(diǎn)。他們的游說(shuō)詞不僅要為公司樹立品牌，還要為創(chuàng)始人樹立品牌，展示他們是誰(shuí)，他們?cè)陂_發(fā)什么，以及為什么他們是開發(fā)該產(chǎn)品的合適人選。

電梯游說(shuō)詞還可以節(jié)省時(shí)間。創(chuàng)始人可以在不到一分鐘的時(shí)間內(nèi)完成游說(shuō)，如果說(shuō)得好，還能判斷出他們是否在與合適的人交談。這對(duì)建立合作伙伴關(guān)系、銷售和融資等都很有幫助，同時(shí)也有助于立即獲得有用的反饋。例如，創(chuàng)始人可以立即評(píng)估他們的游說(shuō)是否有效，然后決定是否需要調(diào)整他們的信息傳遞方式。

與使命宣言和利益聲明一樣，電梯游說(shuō)詞也是公司價(jià)值觀和文化的體現(xiàn)，并且會(huì)隨著時(shí)間的推移而演變。所以，定期回顧和更新它是一個(gè)好習(xí)慣，以確保聯(lián)合創(chuàng)始人、員工以及外部的公司支持者保持一致。

最后，這里有一些完善電梯游說(shuō)詞的建議：

應(yīng)該做的：

在加密領(lǐng)域內(nèi)外的活動(dòng)和會(huì)議上練習(xí)你的游說(shuō)詞從加密領(lǐng)域的擁護(hù)者和批評(píng)者那里獲取反饋，后者更難被說(shuō)服進(jìn)行 A/B 測(cè)試，根據(jù)不同的目標(biāo)完善你的表達(dá)

避免做的：

因準(zhǔn)備不足而在最后一刻破壞你的游說(shuō)效果對(duì)不同的受眾使用完全相同的游說(shuō)詞：根據(jù)你交談的對(duì)象，例如技術(shù)決策者或商業(yè)決策者，游說(shuō)詞應(yīng)該進(jìn)行調(diào)整

整合上述內(nèi)容：信息傳遞的四個(gè)必備要素

所有這些信息都應(yīng)該整合到幾個(gè)不同的文檔中。以下是每個(gè)團(tuán)隊(duì)在啟動(dòng)上市推廣活動(dòng)之前應(yīng)該擁有的一些基本內(nèi)容：

· 標(biāo)準(zhǔn)介紹段落：這個(gè)介紹性段落可以大量借鑒電梯游說(shuō)詞的內(nèi)容，創(chuàng)始人應(yīng)該準(zhǔn)備好以口頭和書面形式進(jìn)行表，將其包含在網(wǎng)站的「關(guān)于我們」頁(yè)面和介紹郵件中。

· 單頁(yè)簡(jiǎn)介：關(guān)于公司的單頁(yè)內(nèi)容，包含一些潛在的使用案例。納入來(lái)自電梯游說(shuō)詞、使命宣言和利益聲明的信息，以及任何相關(guān)的數(shù)據(jù)或證明點(diǎn)，如客戶增長(zhǎng)情況、正常運(yùn)行時(shí)間或關(guān)鍵合作伙伴關(guān)系。團(tuán)隊(duì)可以在會(huì)議前將這份單頁(yè)簡(jiǎn)介作為預(yù)讀材料發(fā)送，如果利益相關(guān)者要求更多信息，也可以在跟進(jìn)郵件中發(fā)送。

· 商業(yè)演示文稿：這與投資或推介演示文稿略有不同，實(shí)際上可能是兩到三個(gè)針對(duì)不同理想客戶畫像定制的演示文稿。每個(gè)版本的演示文稿應(yīng)根據(jù)情況對(duì)信息進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，并且都包含一個(gè)討論下一步行動(dòng)的幻燈片。注意：我們通常建議創(chuàng)始人與利益相關(guān)者一起講解這個(gè)演示文稿，而不是提前發(fā)送，因?yàn)閷?duì)話將指導(dǎo)幻燈片的最佳展示順序以及每張幻燈片的要點(diǎn)。

· 公司網(wǎng)站：早期階段的公司有時(shí)只會(huì)用 GitHub 代碼庫(kù)，而不是網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。網(wǎng)站應(yīng)該將公司的信息與關(guān)鍵資產(chǎn)（如開發(fā)者文檔和案例研究）結(jié)合起來(lái)，這在各種對(duì)話中可能會(huì)非常有幫助。雖然這些信息要點(diǎn)和案例研究可以臨時(shí)分享，但將所有內(nèi)容整合在一起有助于促進(jìn)更好的合作伙伴關(guān)系和客戶對(duì)話。

當(dāng)各種想法層出不窮，創(chuàng)始人仍專注于產(chǎn)品進(jìn)行迭代時(shí)，確定信息傳遞的方向可能會(huì)很困難。盡管如此，盡快開始思考信息傳遞仍然很重要。這樣做的創(chuàng)始人將擁有更具價(jià)值的資料，可用于與投資者、客戶和潛在合作伙伴的對(duì)話。

擁有有效信息傳遞的公司也將在這個(gè)充滿喧囂的行業(yè)中有一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) ：從產(chǎn)品路線圖到招聘，都能就工作文化和價(jià)值觀提供切實(shí)可行的表述。不要跳過(guò)這一步。

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