解密加密產(chǎn)品獲客成本：加密用戶到底有多“金貴”？

原文標(biāo)題：The Numbers Behind Cost Per Wallet

原文作者：Asaf Nadler，Addressable 首席運(yùn)營官

原文編譯：Luffy，F(xiàn)oresight News

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大約一個(gè)月前，我發(fā)布了一篇關(guān)于「單個(gè)錢包獲客成本」（Cost Per Wallet，簡稱 CPW）的文章。這個(gè) Web3 領(lǐng)域特有的增長量化指標(biāo)，它衡量的是那些在瀏覽器上安裝了錢包的網(wǎng)站訪客的獲取成本。

這篇文章反響極為熱烈。營銷人員、廣告公司和項(xiàng)目創(chuàng)始人紛紛加入討論，分享他們的想法、遇到的挑戰(zhàn)和數(shù)據(jù)要點(diǎn)。有一點(diǎn)十分明確：CPW 觸動(dòng)了大家的敏感神經(jīng)。在眾多的私信和回復(fù)中，有一個(gè)問題格外突出：

「和我講講成本吧，在特定時(shí)間、特定地區(qū)、特定平臺(tái)上的情況是怎樣的？成功與否會(huì)改變成本的計(jì)算方式嗎？」

本文將用詳實(shí)的數(shù)據(jù)回答這個(gè)問題。我分析了 2024 年由 70 多家廣告商在 Addressable 平臺(tái)上發(fā)起的 200 多個(gè)程序化廣告活動(dòng)，這些活動(dòng)面向全球超過 150 萬用戶，旨在研究 CPW 在不同市場周期、地區(qū)、活動(dòng)執(zhí)行情況以及細(xì)分受眾下的情況。

2024 年 CPW 趨勢：市場周期如何影響成本？

牛熊周期：2024 年經(jīng)歷了兩個(gè)截然不同的市場周期。年初，市場表現(xiàn)強(qiáng)勁，一季度處于牛市，加密貨幣總市值環(huán)比增長 21%，達(dá)到 1.7 萬億美元。但這一勢頭在二季度逆轉(zhuǎn)，環(huán)比下跌 12%，到三季度情況進(jìn)一步惡化，市場環(huán)比下跌 27%。然而到了四季度，市場強(qiáng)勢反彈，環(huán)比漲幅達(dá) 109%，進(jìn)入又一個(gè)牛市階段。這些市場變化自然影響了 CPW，但影響并非千篇一律。

CPW 在不同市場周期的波動(dòng)，揭示的不僅僅是牛市成本低、熊市成本高這一預(yù)期模式。它還凸顯了不同地區(qū)對(duì)市場波動(dòng)的敏感度、時(shí)機(jī)的重要性，以及瞄準(zhǔn)抗跌性強(qiáng)的市場所具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

發(fā)達(dá)市場：像美國和西歐這樣的發(fā)達(dá)市場，在牛市階段往往能提供更可預(yù)測的 CPW，但彈性也很大。一季度，美國的 CPW 保持在 5.87 美元的水平，但隨著三季度市場情緒轉(zhuǎn)變，成本飆升近 4 倍，達(dá)到 22.81 美元。西歐也呈現(xiàn)類似模式，且波動(dòng)更為劇烈，從 1.18 美元飆升 27 倍至 32.79 美元。雖然這些市場在牛市期間能提供規(guī)模和質(zhì)量，但當(dāng)市場情緒轉(zhuǎn)為熊市時(shí)，成本會(huì)顯著增加，使得它們?cè)谑袌龅兔云诘目沙掷m(xù)性降低。

新興市場：呈現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)狀況。在有利條件下，它們的 CPW 極低，但成本波動(dòng)可能極為劇烈。例如，拉美地區(qū)在一季度的 CPW 低至近乎免費(fèi)的 0.56 美元，但到了三季度，成本卻暴漲 60 倍，達(dá)到 34.38 美元，這反映了當(dāng)?shù)赝蝗怀霈F(xiàn)的流動(dòng)性限制和需求變化。東歐地區(qū)的漲幅更為驚人，CPW 從 0.21 美元飆升 99 倍至 20.79 美元，表明當(dāng)市場狀況惡化時(shí)，成本可能急劇上升。

東南亞地區(qū)：在各個(gè)市場周期中表現(xiàn)最為穩(wěn)健，CPW 的波動(dòng)幅度在 5 倍以內(nèi)，從一季度的 3.73 美元到三季度的 16.61 美元。這種穩(wěn)定性表明，當(dāng)?shù)氐氖袌鲆蛩?、采用曲線或廣告商需求可能營造出一個(gè)更可預(yù)測的環(huán)境，使其成為那些希望在不同宏觀條件下保持成本穩(wěn)定的品牌極具吸引力的地區(qū)，尤其對(duì)于那些希望測試產(chǎn)品使用情況而不受市場周期影響的項(xiàng)目而言。

關(guān)鍵要點(diǎn)在于，市場周期不僅影響 CPW，還決定了在何時(shí)何地吸引錢包持有者才切實(shí)可行。雖然發(fā)達(dá)地區(qū)在牛市中效率頗高，但在市場低迷時(shí)成本高昂。新興市場成本超低，但伴隨著極大的波動(dòng)性。東南亞地區(qū)憑借其相對(duì)穩(wěn)定性，對(duì)于那些希望在不同市場周期中降低風(fēng)險(xiǎn)的品牌來說，或許具有最佳的長期潛力。

表現(xiàn)最佳與最差的營銷活動(dòng)的 CPW

市場周期并非唯一因素。表現(xiàn)最佳的營銷活動(dòng)始終能保持較低的 CPW，即使在市場低迷期也是如此。實(shí)際上，表現(xiàn)排名前 25% 的營銷活動(dòng)，即便在熊市周期，每個(gè)錢包的獲客成本也僅為 6 - 8 美元，令人驚嘆。與此同時(shí)，表現(xiàn)較差的營銷活動(dòng)，其 CPW 則在 4.68 美元到 44.79 美元之間波動(dòng)。

這種表現(xiàn)差距可歸因于產(chǎn)品市場契合度（PMF）、社區(qū)實(shí)力、市場熱度、激勵(lì)措施以及創(chuàng)意執(zhí)行。那些與受眾契合度高、宣傳信息優(yōu)化到位的營銷活動(dòng)，無論市場狀況如何，都能維持可承受的 CPW。

對(duì)于那些受困于高 CPW 的營銷活動(dòng)而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)低成本地區(qū)并非唯一解決方案。優(yōu)化目標(biāo)受眾定位、宣傳信息、激勵(lì)措施以及創(chuàng)意策略，都能提高效率，使 CPW 在任何市場中都保持穩(wěn)定。

按受眾細(xì)分的 CPW

去中心化金融（DeFi）/ 中心化金融（CeFi）營銷活動(dòng)的成本效益最高，CPW 中位數(shù)為 2.79 美元，下四分位數(shù)僅為 0.10 美元。L1/ L2 項(xiàng)目緊隨其后，CPW 中位數(shù)為 3.23 美元，反映出其較高的采用率。

游戲和博彩營銷活動(dòng)成本最高，CPW 中位數(shù)為 8.74 美元，下四分位數(shù)為 3.40 美元，這或許是由于用戶流失率較高、投機(jī)行為頻繁以及競爭激烈。如果 Web3 游戲真的「勢不可擋」，我們就需要找到一個(gè)更強(qiáng)大的用戶獲取引擎，使其像 Web2 游戲那樣具有可持續(xù)性。

結(jié)論：將 CPW 作為 Web3 增長框架

CPW 并非僅僅由市場周期決定，它還受到營銷活動(dòng)執(zhí)行效果的影響。表現(xiàn)最佳的 25% 的營銷活動(dòng)全年都能將 CPW 維持在 6 - 8 美元，即使在市場低迷期也不例外，而表現(xiàn)較差的營銷活動(dòng)的 CPW 則從 4.68 美元到 44.79 美元大幅波動(dòng)。這證明，市場狀況并非借口，那些追蹤數(shù)據(jù)、優(yōu)化目標(biāo)受眾定位、反復(fù)打磨宣傳信息和激勵(lì)措施的營銷團(tuán)隊(duì)，能夠跑贏市場周期；無論宏觀趨勢如何，都能維持高效的成本。

這也促使我們?cè)谕瞥霎a(chǎn)品時(shí)轉(zhuǎn)變策略。在熊市期間瞄準(zhǔn)美國的大戶投資者是一場極為昂貴的賭博，CPW 會(huì)達(dá)到難以為繼的水平。相反，從像東南亞這樣更穩(wěn)定、成本效益更高的地區(qū)入手，能讓品牌在拓展至發(fā)達(dá)市場之前先優(yōu)化其產(chǎn)品市場契合度。那些不采取這種策略的團(tuán)隊(duì)，有可能在證明市場需求、優(yōu)化轉(zhuǎn)化率之前就過早耗盡預(yù)算。

最后，這些源自廣告驅(qū)動(dòng)型營銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)，挑戰(zhàn)了 Web3 廣告「行不通」這一說法。事實(shí)上，這些結(jié)果表明，廣告驅(qū)動(dòng)的 Web3 增長是可衡量、可擴(kuò)展的，而不是一條死胡同。