TikTok難民瘋狂涌入 小紅書(shū)成MEME掘金地

連小紅書(shū)自己也未料到，會(huì)迎來(lái)這波潑天的財(cái)富。

中美沖突愈演愈烈，但在互聯(lián)網(wǎng)世界，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廠商卻實(shí)現(xiàn)了另一意義上的彎道超車(chē)——TikTok的戰(zhàn)火連天，給了小紅書(shū)難得的出圈機(jī)會(huì)。

隨著美國(guó)政府對(duì)TikTok“非賣(mài)即禁”的最后日期1月19日的即將到來(lái)，大批美國(guó)網(wǎng)友玩起了叛逆。既然官方不愿意把所謂信息“泄露”給中國(guó)，那山不就我我去就山，美國(guó)網(wǎng)友們直接搜索起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)APP，偏要把信息給送出去。兼具真實(shí)感與強(qiáng)互動(dòng)、海外號(hào)碼就能注冊(cè)使用的小紅書(shū)，被列為了頭號(hào)駐扎地。

一大波的網(wǎng)民以“TikTok難民”之名揭竿而起，順著網(wǎng)線來(lái)到小紅書(shū)，真正實(shí)現(xiàn)了文化間的交流與碰撞。1月13日，小紅書(shū)的下載量飆升至蘋(píng)果美區(qū)應(yīng)用商店首位。15日晚間，小紅書(shū)在87個(gè)國(guó)家登上APP Store免費(fèi)排行榜第一。而在小紅書(shū)，“#tiktokrefugee”（TikTok難民）這個(gè)標(biāo)簽的話題瀏覽量已經(jīng)暴漲到4.6億，937萬(wàn)討論，筆記36萬(wàn)條，且持續(xù)處于上漲態(tài)勢(shì)。

這無(wú)疑是一場(chǎng)另類(lèi)且盛大的中美會(huì)晤。若在最近打開(kāi)小紅書(shū)，鋪天蓋地的都是外國(guó)面孔與英文，有網(wǎng)友戲稱(chēng)“小紅書(shū)變國(guó)際書(shū)”。而對(duì)于外國(guó)友人的涌入，中國(guó)網(wǎng)友也顯露出極為歡迎的態(tài)度，從令本土艷羨的外國(guó)友人平地起號(hào)就可窺見(jiàn)一斑。

在小紅書(shū)，兩者交流的話題也頗為廣泛，除了化妝技巧、穿搭心得、拍照等時(shí)尚美妝外，中英文教學(xué)、化身作業(yè)幫、萌寵美照交換花樣百出，甚至在最近，民間對(duì)賬也成為火爆話題。雙方開(kāi)始交流在當(dāng)?shù)氐墓ぷ餍匠?，房租、醫(yī)療、育兒成本，對(duì)比生活狀態(tài)，一舉破獲了此前曾迷失在公知或者部分媒體話語(yǔ)中的偏見(jiàn)與謬誤，回歸真實(shí)進(jìn)行了祛魅與祛蔽。

在文化之外，商業(yè)也是重頭戲。這邊小紅書(shū)還沒(méi)接穩(wěn)富貴，半夜急聘英文內(nèi)容審核員，那廂小紅書(shū)概念股倒是先走一步。1月14日，小紅書(shū)概念股自早盤(pán)便漲勢(shì)強(qiáng)勁，遙望科技、引力傳媒等開(kāi)盤(pán)即漲停，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、福石控股20CM連板漲停；至收盤(pán)，天下秀、華揚(yáng)聯(lián)眾、姚記科技等多股均漲停，藍(lán)色光標(biāo)等漲幅也超過(guò)10%。1月15日，小紅書(shū)概念股以超8%的漲幅領(lǐng)漲概念板塊，直到今日，小紅書(shū)概念熱潮還在持續(xù)，天下秀、遙望科技、愛(ài)慕股份、引力傳媒、匯洲智能繼續(xù)競(jìng)價(jià)漲停。

市場(chǎng)炒作蜂擁而至，但標(biāo)的也著實(shí)固定，聊起金融來(lái)，素來(lái)追求熱點(diǎn)的加密世界也不會(huì)輕易放棄，既有小紅書(shū)概念股，那小紅書(shū)概念幣也就應(yīng)運(yùn)而生。

MEME大軍迅速向小紅書(shū)進(jìn)發(fā)，momo、REDnote、薯隊(duì)長(zhǎng)、xiaoya等幣種層出不窮。MOMO這一粉色小恐龍對(duì)中文網(wǎng)絡(luò)使用者應(yīng)用并不陌生，其是微信旗下的設(shè)計(jì) IP 之一，當(dāng)在APP端不登錄名稱(chēng)與頭像時(shí)，微信會(huì)自動(dòng)為用戶(hù)生成MOMO賬號(hào)。發(fā)展至今，作為匿名身份的代表，MOMO已然在各大平臺(tái)橫飛，小紅書(shū)、豆瓣、知乎都已被涉足，而在此前，還因?yàn)镸OMO在網(wǎng)絡(luò)世界的匿名性與管理規(guī)范產(chǎn)生過(guò)大范圍的討論。

在外國(guó)友人的帖子中，也不乏出現(xiàn)MOMO的身影，部分海外人士還會(huì)發(fā)出“MOMO究竟是誰(shuí)”的疑問(wèn)，可以看出，相對(duì)于其他MEME，MOMO中的身份隱藏與加密理念相似，身份認(rèn)同感更強(qiáng)，群體效應(yīng)也更為顯著，因此在MEME中也備受關(guān)注。1月14日，MOMO市值一度超過(guò)1200萬(wàn)美元，位于小紅書(shū)概念幣首位。

其他概念幣也表現(xiàn)頗佳。薯隊(duì)長(zhǎng)源于小紅書(shū)的吉祥物，作為小紅書(shū)頂流的薯隊(duì)長(zhǎng)MEME，最高漲至0.002美元；而海外昵稱(chēng)REDnote市值也一度來(lái)到94萬(wàn)美元。

除了一馬當(dāng)先的MEME外，廣告與植入也不少見(jiàn)。實(shí)際上，即便在小紅書(shū)還未海外爆火之時(shí)，平臺(tái)就已存在諸多Crypto的內(nèi)容，但出于監(jiān)管原因，不論是代幣推薦還是技術(shù)分析，都相對(duì)偏保守，加之多數(shù)KOL傾向于在X平臺(tái)發(fā)言，加密話題熱度非常有限。目前，Crypto內(nèi)容也延續(xù)這一趨勢(shì)，但隨著流量的涌入，也有部分新網(wǎng)絡(luò)移民發(fā)布加密相關(guān)，XRP、Coinbase、MEME、錢(qián)包等內(nèi)容正持續(xù)增加。

長(zhǎng)期來(lái)看，由于監(jiān)管差異這一關(guān)鍵變量，小紅書(shū)難以成為加密KOL的全面集聚地，PR與引流也會(huì)非常可控。但從MEME的角度，小紅書(shū)作為國(guó)人交流的社區(qū)輿論場(chǎng)，又再乘上了中美會(huì)晤之東風(fēng)，金狗出現(xiàn)概率也不免大幅度增加。

當(dāng)然，即便不論加密領(lǐng)域，小紅書(shū)本輪爆火或也難以持續(xù)。作為首要原因的TikTok是否真被封禁還難以定論，在當(dāng)前全民激憤的背景下，疊加美國(guó)兩黨博弈的激烈期，為穩(wěn)定政治局勢(shì)、占據(jù)輿論高地，政府當(dāng)局或也會(huì)斡旋于這一高達(dá)1.7億美國(guó)用戶(hù)量的APP保護(hù)戰(zhàn)中。就在1月15日，據(jù)兩名知情人士稱(chēng)，特朗普或簽署行政命令，該命令將解除拜登政府19日在全國(guó)范圍內(nèi)禁止該應(yīng)用程序的禁令。即便不能全身而退，TikTok也很難徹底消失不見(jiàn)，更有可能以某種共識(shí)下的賣(mài)家易主收?qǐng)觥?/p>

其次就是用戶(hù)體驗(yàn)與使用習(xí)慣。盡管由于界面設(shè)計(jì)與TikTok相似節(jié)省了一定用戶(hù)教育成本，但從目前小紅書(shū)的海外使用便捷度而言，用戶(hù)參與也可用繁瑣論。典型的例子是小紅書(shū)還沒(méi)有中美賬號(hào)分區(qū)，也沒(méi)有內(nèi)置的翻譯功能，海外用戶(hù)需要在翻譯軟件與平臺(tái)間不斷切換從而進(jìn)行回復(fù)。監(jiān)管也是重要因素，對(duì)于言論自由的海外人士而言，要融入國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)，需對(duì)于本土文化信仰與特殊國(guó)情實(shí)現(xiàn)充分尊重與理解。該方面看似基礎(chǔ)，但實(shí)則異常敏感，稍有不慎，就會(huì)導(dǎo)致輿情的反轉(zhuǎn)。

即便短期留住用戶(hù)，但長(zhǎng)期而言，TikTok與小紅書(shū)調(diào)性也存在沖突。整體而言，小紅書(shū)兼具Instagram的視覺(jué)呈現(xiàn)與Reddit的社區(qū)互動(dòng)功能，定位根植于生活方式分享，具有顯著的社區(qū)調(diào)性，突出“種草”的差異化打法，在內(nèi)容與電商間取得間中平衡，其也正是用審美的慢節(jié)奏抵擋住了流量巨頭的進(jìn)攻。但TikTok的算法與抖音一脈相承，信息繭房算法特性顯著，與其他電商平臺(tái)類(lèi)似，通過(guò)流量壓縮實(shí)現(xiàn)商業(yè)化進(jìn)程的提速。兩者對(duì)于社區(qū)一詞有著迥異的定位，因此就算本波流量留住，如何解決用戶(hù)間的定位沖突，是做中國(guó)的小紅書(shū)還是做國(guó)際的小紅書(shū)，也會(huì)是后期品牌需要面對(duì)的關(guān)鍵戰(zhàn)略議題。

實(shí)際上，早在2024年的2月份，小紅書(shū)就曾以“聽(tīng)勸”的素人改造為賣(mài)點(diǎn)小小的在海外出過(guò)一次圈，該舉奠定了小紅書(shū)網(wǎng)絡(luò)烏托邦的海外輿論基礎(chǔ)，因此才能在本輪網(wǎng)民遷徙中占據(jù)先機(jī)。

但不得不承認(rèn)，烏托邦實(shí)屬難尋。在一個(gè)又一個(gè)政治正確中如履薄冰，在社交輿論場(chǎng)中殊死爭(zhēng)斗，小心翼翼的規(guī)避著社會(huì)性死亡，才是當(dāng)前社交媒體的常態(tài)。當(dāng)社交場(chǎng)變成輿論場(chǎng)，控制也如期而至。TikTok不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。若小紅書(shū)成為第二個(gè)TikTok，美國(guó)的長(zhǎng)臂必也將管轄至此，屆時(shí)，新一波的流民遷徙也會(huì)拉開(kāi)序幕。社交媒體，似乎，已然成為執(zhí)法者打地鼠的游戲。但從此點(diǎn)來(lái)看，本輪社交媒體的遷徙，即便不成功，也是吹響了對(duì)于強(qiáng)權(quán)控制反攻的號(hào)角，政治的藩籬終難抵擋人類(lèi)對(duì)自由的向往。這一點(diǎn)，與眾人對(duì)于加密世界的追逐，或許也有異曲同工之妙。

回到當(dāng)前，從Google trends的數(shù)據(jù)看，雖然顯著高于平期，小紅書(shū)的熱度逐漸開(kāi)始減退。這波文化交流的高潮究竟是否戛然而止，市場(chǎng)還不得而知，但其留下的影響卻并非是短暫的。中國(guó)在海外人士的印象正在日益清晰，文化吸引的大門(mén)也正由此打開(kāi)，據(jù)TechCrunch報(bào)道，受美國(guó)用戶(hù)涌向小紅書(shū)影響，Duolingo中文學(xué)習(xí)用戶(hù)激增216%，新增用戶(hù)的來(lái)源調(diào)查中“TikTok”選項(xiàng)占比顯著上升。

回到加密領(lǐng)域，注意力的減退帶來(lái)的影響則更為顯著。小紅書(shū)概念中最為突出的幣種$momo已從最高點(diǎn)的0.015美元跌至0.003美元，跌幅超過(guò)80%，市值更是從1200萬(wàn)美元大幅度跌至310萬(wàn)美元，薯隊(duì)長(zhǎng)市值從200萬(wàn)美元滑落至5.8萬(wàn)美元。曇花一現(xiàn)，也符合絕大多數(shù)加密MEME的走勢(shì)。

盡管金狗夢(mèng)短暫破滅，但中文互聯(lián)網(wǎng)或許也會(huì)成為加密人士的MEME觀測(cè)窗口之一。畢竟流量的聚集會(huì)帶來(lái)情緒與注意力，而在加密圈，注意力在哪，錢(qián)就流向哪。頗為有趣的是，文化自信即便在加密圈也會(huì)另類(lèi)的呈現(xiàn)，本土MEME正蓬勃發(fā)展，誰(shuí)能保證下一個(gè)金狗，就不是我們的熱梗？