對比微信，TON 實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 還有多久的路？

作者：Evan、Joy、Aaron J，Waterdrip Capital

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1. 現(xiàn)在是將 Mass Adoption 置于首要顯性建設(shè)的時刻

Mass Adoption（大規(guī)模普及 / 采用），一直是 Web3 最核心的挑戰(zhàn)。然而，市場往往更容易聚焦短期的財富效應(yīng)，忽略項(xiàng)目的可持續(xù)和實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 的關(guān)鍵因素。自 2009 年 BTC 推出以來，縱觀諸多賽道，唯有中心化交易所如幣安憑借其用戶數(shù)突破 2 億大關(guān)，成為 Web3 領(lǐng)域最先實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 的典型產(chǎn)品。

隨著 BTC ETF 的通過，市場迎來了獨(dú)屬于 BTC OG 和信仰者們的牛市。相比之下，由于流動性不足，新幣表現(xiàn)差強(qiáng)人意，山寨幣也遠(yuǎn)未呈現(xiàn)上輪牛市百花齊放的現(xiàn)象，大多數(shù) Web3 用戶也未享受到牛市的繁榮。在上輪牛市中，加密用戶從 2019 年不到 5000 萬用戶，快速增長到 2022 年的 4.2 億，增長 10 倍左右。然而， 2024 年初至今，全球加密用戶僅增長 3000 萬用戶，增速遠(yuǎn)低于上輪牛市。

全球 Web3 用戶量增長圖，數(shù)據(jù)來源：Triple-A

從第一性原理視角，差距的根本原因在于也因如此，現(xiàn)在正是將 Mass Adoption 置于顯性建設(shè)的關(guān)鍵時刻。

2. Web3 實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 的障礙

A16Z 在其《big-ideas-in-tech-2024 》報告中強(qiáng)調(diào)，簡化用戶體驗(yàn)是 Web3 實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 的基礎(chǔ)。

幣安在其《Road to One Billion On-chain Users》報告中指出，實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 需要兩個核心條件：一是有用戶想使用的鏈上應(yīng)用程序；二是這些應(yīng)用程序必須易于理解和訪問。諸多實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品 - 市場契合度（Product Market Fit，以下簡稱 PMF）的并成功穿越了周期的產(chǎn)品都印證了這兩個核心條件。同時，加密行業(yè)還需要構(gòu)建必要的基礎(chǔ)設(shè)施、工具和公眾認(rèn)知，以使「數(shù)字所有權(quán)」的概念對全球社會變得易于理解和訪問。

洛杉磯老牌風(fēng)險資本公司 Upfront Ventures 管理合伙人 Mark Suster 提到，如果要構(gòu)建 Mass Adoption 產(chǎn)品，除了 PMF，還需要讓產(chǎn)品能夠持續(xù)賺錢，且擁有一個足夠大的目標(biāo)市場。

Mass Adoption 不僅是獲取用戶，更要能捕獲用戶手中的流動性。

IOBC Capital 認(rèn)為，解決傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)進(jìn)入 Web3 的合規(guī)渠道問題，也是 Web3 實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 的關(guān)鍵。合規(guī)問題被視為軟性基礎(chǔ)設(shè)施，隨著 BTC/ETH ETF 的獲批，貝萊德 RWA 基金的設(shè)立，以及美國總統(tǒng)大選中候選人將 Web3 的建設(shè)加入競選承諾，相關(guān)政策及合規(guī)渠道的發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)且不可逆的趨勢。

總結(jié)種種，Web3 如要實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 需要滿足以下條件：

1. 切實(shí)滿足某個真實(shí)需求（即 PMF）；

2. 目標(biāo)市場至少有數(shù)十億人群或者百億美金的規(guī)模；

3. 用戶采用門檻低，產(chǎn)品易用性高；

4. 支持產(chǎn)品核心價值和體驗(yàn)的上下游供應(yīng)及基礎(chǔ)設(shè)施成熟；

5. 能夠大規(guī)模、精準(zhǔn)地獲取用戶；

6. 具備長期可持續(xù)的商業(yè)模式。

我們看到，條件 1 - 4 ，Web3 領(lǐng)域不乏有項(xiàng)目一直在重點(diǎn)投入，且在不斷改善。而 Telegram 和 TON 為條件 5 帶來紅利。但條件 6 卻鮮有進(jìn)展?？善渲泻诵倪壿嬙谟冢?/p>

• PMF ≠ 商業(yè)模式，產(chǎn)品好不意味著就能盈利賺錢

• 沒有可持續(xù)的盈利能力，就很難長期大規(guī)模、精準(zhǔn)的獲客，畢竟空投只能在前期為項(xiàng)目帶來低成本爆發(fā)，如果不能持續(xù)盈利，誰會為空投出去的籌碼長期持續(xù)的買單

回顧上一輪周期，DeFi、GameFi、NFT 和元宇宙等均為 Mass Adoption 提供了充足動力，它們無一不是匹配了以上多項(xiàng)要求：Axie Infinity 和 YGG 解決了菲律賓大量失業(yè)人群在疫情期間的收入問題，STEPN 匹配了用戶的健身需求并通過內(nèi)置錢包降低了用戶使用門檻。然而，如此諸多取得了顯著成果的項(xiàng)目，但由于商業(yè)模式缺乏可持續(xù)性，非金融回報類的產(chǎn)品價值無法打動用戶付費(fèi)，導(dǎo)致其無法延續(xù) Mass Adoption 的使命。這為我們提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

3. TON 生態(tài)在實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 上的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)

3.1 優(yōu)勢

基于 10 億用戶的社交裂變網(wǎng)絡(luò)——能夠大規(guī)模地獲取用戶

截至目前，Telegram 已擁有 9.5 億月活用戶，其社交網(wǎng)絡(luò)為項(xiàng)目的社交裂變營銷提供了廣闊的實(shí)施空間。社交裂變（Word-to-Mouth）營銷是當(dāng)前最高效的大規(guī)模獲客方式之一，而大規(guī)模高效獲取用戶正是實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 的重要前提。

Web2 時代的營銷方法與渠道效果比較，數(shù)據(jù)來源：Miniton

依托 TON 生態(tài)的這一優(yōu)勢，TON 生態(tài)已成功孕育了多個千萬級用戶量的生態(tài)項(xiàng)目，其中 60% 的活躍項(xiàng)目屬于游戲類。其中，Notcoin 率先實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，自推出以來已吸引超過 3500 萬加密用戶。其代幣 $NOT 從上線到在交易所發(fā)布僅用了不到一個月時間，并在上線兩周內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 400% 的漲幅，成為本輪牛市中表現(xiàn)優(yōu)異的少數(shù) Alt Coin 之一。

通過小程序框架進(jìn)一步吸引開發(fā)者——最大化覆蓋終端用戶需求（PMF）

對于生態(tài)和基礎(chǔ)設(shè)施而言，產(chǎn)品的 PMF 是一個概率問題，生態(tài)可以通過增加產(chǎn)品數(shù)量來解決 PMF 問題——終有一款產(chǎn)品能滿足用戶的需求。顯然 Telegram 小程序 +TON 生態(tài)的組合正是吸引了大量的開發(fā)者開發(fā)大量的小程序來無限接近滿足用戶的各種需求。

開發(fā)者入駐 Telegram 和 TON 的理由十分明確：這里有大量用戶，加上這里從曝光到打開應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率很高：小程序?yàn)橛脩籼峁┝俗疃痰脑L問路徑，無需輸入網(wǎng)址、無需下載，即點(diǎn)即用 —— 如此不僅是降低了用戶使用門檻，同時也提升了產(chǎn)品獲取用戶的轉(zhuǎn)化率。

Banana Gun 是一款 Telegram 機(jī)器人， 2024 年 7 月 18 日上線幣安。它不僅可促進(jìn)以太坊網(wǎng)絡(luò)上的自動化和手動交易，還支持用戶在 Solana 網(wǎng)絡(luò)上手動買賣代幣。無疑，Banana Gun 的成功得益于 Telegram 提供的機(jī)器人和小程序支持，以及在 Telegram 上觸達(dá)用戶的優(yōu)勢。

高度集成的 MPC 錢包——門檻低，易用性高

TON 目前為用戶提供兩個錢包工具：Telegram Wallet 和 TON Space。除美國地區(qū)用戶外，其他用戶均可通過添加 wallet 機(jī)器人開通 Telegram Wallet，并在 Telegram Wallet 小程序中啟動 TON Space。在 Telegram 應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行交易時，從注冊開戶到轉(zhuǎn)賬，再到每一筆支付，Telegram 錢包都提供了目前最便捷的用戶體驗(yàn)，有著接近于微信支付一樣的體驗(yàn)。

憑借 TON 生態(tài)提供的低門檻錢包，TON 生態(tài)中的 Catizen 實(shí)現(xiàn)了 10% 的鏈上用戶轉(zhuǎn)化率，擁有 2500 萬玩家、約 150 萬鏈上游戲玩家和全球 50 多萬付費(fèi)用戶，游戲內(nèi)收入超過 1600 萬美元。

7 月 23 日，幣安孵化器宣布投資 Catizen 的發(fā)行平臺 Pluto Studio。幣安聯(lián)合創(chuàng)始人兼幣安實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人何一表示：「幣安實(shí)驗(yàn)室一直熱衷于支持像 Pluto Studio 這樣的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目有可能吸引數(shù)十億用戶加入 Web3。我們期待支持更多有遠(yuǎn)見的建設(shè)者，他們旨在打造專為大規(guī)模采用（Mass Adoption）而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品?！?/p>

3.2 挑戰(zhàn)

單一依賴 Telegram

TON 生態(tài)的最大優(yōu)勢在于擁有 Telegram 的官方獨(dú)家扶持：是唯一與 Telegram 集成并在其內(nèi)推廣的 Web3 基礎(chǔ)設(shè)施。這即是優(yōu)勢，也是最大的風(fēng)險，Telegram 的任何變動都可能對 TON 產(chǎn)生系統(tǒng)性的影響。例如，Telegram 創(chuàng)始人 Pavel Durov 被捕當(dāng)天，TON 生態(tài)的 TVL 單日跌幅超過 60% ，凸顯了單一依賴中心化組織背后的系統(tǒng)性風(fēng)險。

DeFi 賽道發(fā)展不足

雖然用戶是資金的基礎(chǔ)，但并非所有產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)都具備流量變現(xiàn)的能力。當(dāng)前普遍的 Telegram 用戶付費(fèi)能力不足現(xiàn)象，我們認(rèn)為并非生態(tài)問題，而是產(chǎn)品形態(tài)和團(tuán)隊(duì)的原因。例如：Catizen 和相當(dāng)數(shù)量的 Trading Bot/ 小程序很好的捕獲了 Telegram 流量背后的流動性。同時在收入頗高 Web2 微信小游戲中，約 60% 的流量來自去中心化的產(chǎn)品裂變。盡管如此，TON 生態(tài)的 TVL 規(guī)模仍不合理，這主要與其 DeFi 賽道項(xiàng)目匱乏有關(guān)。目前，STON.fi 和 DeDust 占 TON 生態(tài)總 TVL 的 80% 。

商業(yè)化服務(wù)不完善

開發(fā)者對生態(tài)的關(guān)注點(diǎn)通常包括四點(diǎn)：

1. 平臺規(guī)模

2. 基礎(chǔ)設(shè)施完善性

3. 觸達(dá)用戶的效率

4. 流量變現(xiàn)的支持

在這四個方面中，第 3 點(diǎn)和第 4 點(diǎn)為商業(yè)化服務(wù) / 基礎(chǔ)設(shè)施。在該兩方面，TON 每一點(diǎn)各只實(shí)現(xiàn)了 50% 。

在觸達(dá)用戶方面，TON 實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的高效觸達(dá)：當(dāng)前 TON 生態(tài)的獲客模式，除去分享裂變模式，主要以 Telegram Ads 的非效果營銷 CPM 方式，和小程序之間的積分墻導(dǎo)流，這兩種方式為主。但由于數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的原因，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和效果營銷，除非 Telegram 違背其產(chǎn)品原則，采集用戶諸多隱私數(shù)據(jù)。

在流量變現(xiàn)方面，TON 提供了極佳的支付工具，如 Web3 支付工具 Telegram Wallet 和 TON Space，以及 Web2 支付工具 Telegram Star。然而，最匹配用戶需求的大部分產(chǎn)品并不適用付費(fèi)的變現(xiàn)方式，如免費(fèi)工具和輕度游戲。這些不適用付費(fèi)變現(xiàn)的免費(fèi)產(chǎn)品往往在建立穩(wěn)定可靠的商業(yè)模式，這是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) Mass Adoption 不可或缺的前提。TON 生態(tài)在商業(yè)服務(wù) / 基礎(chǔ)設(shè)施的不足，似乎成為了構(gòu)建 Mass Adoption 產(chǎn)品最后不明確的障礙。

在商業(yè)模式可持續(xù)這一問題上，也不乏參與者。MiniTon 是一家由 TON Foundation 資助的，商業(yè)化變現(xiàn)服務(wù)供應(yīng)商，為休閑游戲和競技游戲開發(fā)者提供了 TaaS（Tournaments as a Service）盈利方案，助其擺脫單一依靠廣告變現(xiàn)的窘境，并以 Friend Tech 協(xié)議為藍(lán)本，重構(gòu)了游戲的社交運(yùn)營模式，以建立持續(xù)穩(wěn)定的 Web3 商業(yè)模式。

競技比賽的盈利模式（EF & RK）與基于廣告（IAA）和游戲內(nèi)購（IAP）的盈利模式并列為三大游戲變現(xiàn)模式。在棋牌類等 PvP 游戲中，這種模式得到了廣泛應(yīng)用，這類游戲在 Web2 市場的年市場規(guī)模超過 300 億美元，并且一直是社交程序中最暢銷的品類，被譽(yù)為 Web2 領(lǐng)域 Mass Adoption 的驅(qū)動力。MiniTon 利用加密技術(shù)，不僅是將競技比賽的盈利模式同 Telegram 進(jìn)行了無縫結(jié)合。同時利用加密社交協(xié)議，對超過 300 億美金市場規(guī)模的 PvP 游戲，進(jìn)行了運(yùn)營模式優(yōu)化。

MiniTon 在開發(fā)初期便得到了 Waterdrip Capital 的重點(diǎn)投資和孵化。目前，MiniTon 已經(jīng)為玩家提供了一個社交競技平臺，通過游戲?qū)?zhàn)合約，讓玩家在單機(jī)休閑游戲中也能獲得電子競技的體驗(yàn)，并建立新的社交聯(lián)系。開發(fā)者通過接入 SDK，僅需 1.5 天的開發(fā)時間即可接入 MiniTon 提供的變現(xiàn)解決方案。

截至目前，MiniTon 已完成 Alpha I 封閉測試，參與內(nèi)測的用戶規(guī)模達(dá)到 3 萬人，并實(shí)現(xiàn)了 1% 的付費(fèi)率轉(zhuǎn)化。預(yù)計(jì)將在 9 月底推出 Alpha II 測試版本，并將測試規(guī)模擴(kuò)大到數(shù)十萬用戶。

值得注意的是，MiniTon 的游戲合約是一個多鏈協(xié)議，不完全依賴于單一生態(tài)系統(tǒng)，因此具備較強(qiáng)的抗系統(tǒng)風(fēng)險能力。

4. TON 生態(tài)可從微信汲取多少成功與失敗經(jīng)驗(yàn)

4.1 微信是否值得參考

微信和 Telegram 一樣，都屬于社交產(chǎn)品，以通信和社交關(guān)系為基礎(chǔ)核心。但 Telegram 用戶和微信用戶有著極大的區(qū)別。以下是根據(jù)第三方監(jiān)測的 Telegram 最近一周的用戶數(shù)據(jù)：

Telegram 用戶數(shù)據(jù)一覽，數(shù)據(jù)來源：Waterdrip Capital

4.2 Telegram 與微信用戶的用戶畫像不同：

刨除人群地理位置分布的差異，Telegram 和微信的最顯著的差異在于用戶的使用習(xí)慣上：

• 微信是典型的熟人社交，強(qiáng)社交關(guān)系應(yīng)用。而 Telegram 屬于泛社交關(guān)系應(yīng)用，更類似于 QQ。

• 微信人均單日使用時長為 1.5 小時。Telegram 人均單日使用時長為 0.5 小時。

截至 2024 年 6 月底微信小程序的月活躍用戶規(guī)模達(dá)到了驚人的 9.3 億，滲透率超過 90% 。獲客優(yōu)勢，加微信成熟的商業(yè)化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，是開發(fā)者在微信小程序生態(tài)獲得成功的核心原因：

1. 超輕量化的用戶觸達(dá)路徑：無需下載或輸入網(wǎng)址，即點(diǎn)即用

2. 有效的基于社交關(guān)系的獲客：約 60% 的流量來自用戶分享

3. 新的增量市場：根據(jù)數(shù)據(jù)， 2024 年 2 月微信小游戲的月活躍用戶 7.55 億，甚至超過了手游 APP 的 6.5 億用戶數(shù)

4. 高效的商業(yè)化服務(wù)體系：基于微信廣告和微信支付， 2023 年小游戲收入達(dá)到 30 億美金

Telegram 小程序已經(jīng)具備了上訴原因的前 3 點(diǎn)優(yōu)勢，相比微信，Telegram 的不足也尤為明顯：

1. 用戶付費(fèi)能力弱：絕大部分用戶來自低付費(fèi)能力的地區(qū)；

2. 無法精準(zhǔn)投放：基于隱私保護(hù)原則無法提供類似微信廣告一樣的精準(zhǔn)營銷服務(wù)，難以獲得高凈值或目標(biāo)用戶；

3. 支付滲透率低：Telegram 錢包滲透率僅 5% ，微信支付的滲透率為 92.4% 。

但不可否認(rèn)的是，Telegram 依然是加密賽道滲透率最高的產(chǎn)品。從存量的高凈值的加密賽道用戶切入，可以抵沖掉 Telegram 小程序當(dāng)前的不足。因此，微信小程序的成功模式完全值得參考。

4.3 從微信小程序 / 小游戲生態(tài)可參考的項(xiàng)目建設(shè)路徑

通過梳理微信小游戲生態(tài)的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)微信小游戲開發(fā)者的生存高度依賴于微信官方所提供的開發(fā)者服務(wù)程度。

微信小程序發(fā)展時間線和項(xiàng)目事例，來源：Waterdrip Capital

微信小程序野蠻生長的時間線

此階段微信運(yùn)營滯后，生態(tài)野蠻發(fā)展：由于通過裂變分享可輕易獲得大量用戶，存在大量「換皮」游戲 5 天開發(fā) + 上線 3 天完成成本回收的現(xiàn)象，導(dǎo)致游戲品質(zhì)較為粗糙。

該階段小游戲發(fā)行采用去中心化方式，主要獲客來源依賴于其他小程序和微信廣告投放。

該時期小游戲和免費(fèi)小程序的收入主要來源于廣告（IAA）變現(xiàn)，即向其他小游戲或小程序?qū)胗脩?，及接入微信廣告變現(xiàn)插件。

值得 Web3 開發(fā)者參考的是：對比下來，Telegram 也屬當(dāng)前階段。刨除該時期現(xiàn)象級游戲《海盜來了》，該時期 Top 50 的游戲中 98% 為休閑及休閑競技類游戲。例如《歡樂斗地主》、《數(shù)字三消》、《腦力大亂斗》、《幾何大逃亡》、《我要當(dāng)皇上》等。其中《我要當(dāng)皇上》的玩法跟現(xiàn)今 Catizen 屬于同一類玩法。

2020 年 - 2022 年，生態(tài)調(diào)整

該時期在疫情期間，有一定宏觀特殊性，例如健康碼小程序在 2020 年便擁有 8 億用戶。

截至 2022 年 10 月，微信小程序月活躍用戶達(dá)到 10 億。微信小程序生態(tài)一方面著力提升傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)模，例如教育、醫(yī)療、餐飲。一方面引導(dǎo)游戲行業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，為開發(fā)者提供超過 100 多項(xiàng)功能和接口，不斷提升自身商業(yè)化變現(xiàn)（IAA 和 IAP）服務(wù)。

這期間，微信小游戲唯一的現(xiàn)象級產(chǎn)品便是《羊了個羊》。由于微信不斷提升對游戲內(nèi)容品質(zhì)的要求，以及對分享裂變行為的限制，反而微信小游戲呈現(xiàn)出了一個微笑曲線。但從結(jié)果看，微信的運(yùn)營策略是成功的。在優(yōu)選游戲中， 50 款游戲收入超過 5 千萬， 7 款游戲收入過億。

微信小游戲用戶「微笑曲線」，來源：Waterdrip Capital

值得 Web3 開發(fā)者參考的是：該時期最暢銷的游戲依然是休閑競技類產(chǎn)品，例如棋牌。從玩法角度：卡牌、MMORPG、經(jīng)營、放置類游戲收入最高。

2023 年至今，穩(wěn)定中爆發(fā)

得益于微信小游戲持續(xù)引導(dǎo)開發(fā)者開發(fā)高品質(zhì)內(nèi)容，同時為小游戲不斷優(yōu)化技術(shù)底層支持，中重度高收入游戲大批量涌現(xiàn)。

根據(jù)騰訊 2024 年 Q1 財報，微信小程序總用戶使用時長同比增長超 20% 。而微信小游戲 2023 年收入相比 2022 年增長了 3 倍，一年內(nèi)有 240 多款游戲的季度流水超過千萬。

此段周期微信小程序 / 小游戲爆發(fā)的原因：

• 允許微信小游戲和小程序在微信外部平臺投放廣告（例如抖音），進(jìn)一步提升了廣告投放效率；

• 新增了直播獲客渠道；

• 游戲暢銷頭部品類逐漸從棋牌類游戲占大多數(shù)變?yōu)椋篗MORPG、放置、卡牌和經(jīng)營；

• 商業(yè)化變現(xiàn)由單一的 IAA 或者 IAP 轉(zhuǎn)為混合變現(xiàn)（IAA + IAP 均有）。

4.4 TON 可從微信小程序成長所汲取的經(jīng)驗(yàn)

• 不斷致力于解決開發(fā)者所關(guān)心的問題（PMF），例如提升對游戲引擎的兼容度，提升獲客的效率，開放 Telegram 之外的外部效果營銷渠道給 Telegram 小程序，提升錢包滲透率，加大對商業(yè)化解決方案的扶持等；

• 擁有像微信一樣的根據(jù)市場快速調(diào)整的反應(yīng)速度（對微信初期每月都會有多條生態(tài)運(yùn)營政策的調(diào)整）；

• 為每一個初創(chuàng)產(chǎn)品盡可能提供扶持，例如每一個小程序提供專項(xiàng)、免費(fèi)的流量扶持政策（對比微信小程序的優(yōu)選政策）；

• 鼓勵生態(tài)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。